Rajongókból jegyértékesítők: a Surge másképp mentené meg a fesztiválok marketingjét

A független fesztiválok egyik legnagyobb problémája ma már nem feltétlenül az érdeklődés hiánya, hanem az, hogy egyre drágább elérni a potenciális közönséget. Miközben a működési költségek emelkednek és a marzsok szűkülnek, a kisebb rendezvények marketingbüdzséje nehezen versenyez a nagy szereplőkével.

Egy nashville-i startup, a Surge erre meglehetősen egyszerű választ talált: mi lenne, ha nem még több pénzt költenének hirdetésekre, hanem azok adnák el a jegyeket, akik egyébként is rajonganak az eseményért?

A Surge modellje nagyköveti hálózatra épül. A fesztiválok visszatérő látogatói saját baráti körükben, egyetemeken, helyi zenei szcénákban és más közösségekben népszerűsítik az eseményeket, és közvetlenül segítenek a jegyértékesítésben.

A hálózat mára több mint 10 000 aktív nagykövetet fog össze, akik több mint 400 egyetemen vannak jelen. A programokon keresztül összesen már több mint 10 millió dollár értékű jegyet értékesítettek.

Egyes rendezvényeknél a nagykövetek a teljes jegyeladás akár 30 százalékát hozzák. Ez különösen akkor válik érdekessé, ha ezt a hagyományos performance marketing költségeivel vetjük össze.

Nem influenszerkampány, hanem közösségi értékesítés

A Surge mögött a 28 éves nashville-i vállalkozó, Alex Hilburn áll, aki pályafutása során több mint 20 millió dollárnyi fesztivál-jegybevétel generálásában vett részt.

A startup ügyfelei között olyan rendezvények és márkák szerepelnek, mint Kygo Palm Tree Music Festivalja, a Windy City Smokeout, Bert Kreischer Full Throttle Festivalja a Medium Rare-en keresztül, Shaq Bass All Stars eseménye, valamint a Maxim és a Hotel EDC.

A számok alapján a modell gyorsan skálázódik. A Surge első évében állítólag több mint 35 000 jegyet mozgatott meg, amelyek több mint 6 millió dolláros bevételt jelentettek. Ez heti átlagban körülbelül 115 000 dollárnyi jegyértékesítésnek felel meg.

A második évben már átlépték az 5 millió dollárt, és az eddigi tempó alapján a 10 milliós határ felé tartanak.

A koncepció azonban nem egyszerűen arról szól, hogy minél több ember kapjon egy személyes promókódot. A Surge abból indul ki, hogy a megfelelő rajongó már eleve rendelkezik azzal a bizalommal és helyi kapcsolatrendszerrel, amelynek kiépítéséért egy hagyományos marketingkampánynak fizetnie kellene.

Hilburn szerint sok nagyköveti program ott rontja el, hogy túlbonyolítja a folyamatot, vagy egyszerű adatgyűjtési mechanizmussá alakítja.

A Surge ehelyett azokat keresi, akik már szeretik az adott rendezvényt, majd olyan egyszerű eszközöket biztosít számukra, amelyekkel aktivizálhatják saját közösségüket. Az alapító megfogalmazása szerint, ha ez működik, az értékesítés természetes következménnyé válik.

Van még egy szokatlan elem: nem gyűjtik a rajongók adatait

A Surge egyik markáns állítása éppen arról szól, amit a platform nem csinál.

A cég nem épít saját adatbázist a programokon keresztül elért fesztiválrajongókból. Így a kapcsolat az esemény, a nagykövet és a potenciális látogató között marad, ahelyett hogy egy újabb külső marketingplatform adatvagyonává válna.

Ez eltér attól az iránytól, amelyben a rajongói aktivitás gyakran elsősorban first-party adatok megszerzésének eszköze.

A Surge tézise ennél egyszerűbb: nem minden rajongót kell marketingadatként kezelni – néhányukat érdemes inkább partnerként bevonni.

A megközelítés különösen érdekes lehet azoknak a független fesztiváloknak, amelyek mögött nincs nagy promóteri, kiadói vagy vállalati infrastruktúra. Számukra néhány százaléknyi plusz jegyeladás vagy a fizetett hirdetésekből lefaragott összeg közvetlenül befolyásolhatja, hogy egy rendezvény nyereséges, nullszaldós vagy veszteséges lesz.

A fesztiválpiac problémáit persze egy nagyköveti rendszer önmagában nem oldja meg. A fellépői gázsik, a produkciós költségek, a biztosítás, a személyzet és az infrastruktúra ettől még nem lesz olcsóbb.

A Surge növekedése viszont egy érdekes irányt mutat: amikor egy fesztivál nem tud többet költeni a közönség megszerzésére, lehet, hogy éppen a már meglévő közönségében rejlik a legerősebb marketingcsatornája.