A Live Nation szerint átrendeződik a globális turnépiac

A koncertipar globalizációja már nem pusztán arról szól, hogy amerikai és brit sztárok egyre több országot érintenek turnéikon. Joe Berchtold, a Live Nation elnöke és pénzügyi igazgatója szerint maga az előadói mezőny alakul át: a vállalat ötven legnagyobb turnéjának 30 százalékát ma már nem angol nyelvű előadók adják, szemben a járvány előtti 8 százalékkal. Berchtold szerint nincs messze az a pont sem, amikor a nem amerikai-brit, angol nyelvű előadói kör kisebbségbe kerül a cég legnagyobb turnéi között. 

A szeptember 9-i befektetői konferencián elhangzott számok mögött elsősorban a zene terjesztésének átalakulását látja. A streaming és a közösségi platformok lebontották azt a korábbi belépési korlátot, amely miatt egy helyi vagy regionális műfajnak komoly marketingbüdzsére volt szüksége ahhoz, hogy egy másik kontinensen is közönséget építsen. Berchtold Los Angelest hozta példának: rendszeresen találkozik olyan, számára korábban ismeretlen előadókkal, akik arénákat, esetenként stadionokat töltenek meg. Egy rétegzenei közösségnek pedig szerinte elég lehet a metropolisz lakosságának mindössze 0,1 százalékát elérnie, hogy már komoly koncertpiacot teremtsen. 

Ennek egyik leglátványosabb példája Bad Bunny. Berchtold a COVID utáni időszak legsikeresebb turnéelőadójaként emelte ki a Puerto Ricó-i sztárt, miközben a K-pop és általában a latin zene nemzetközi térnyerését is ugyanennek a folyamatnak a részeként értelmezte. A fontos változás nem egyszerűen az, hogy ezek a műfajok exportálhatóvá váltak, hanem hogy a közönségük már nem feltétlenül követi a hagyományos nyelvi és földrajzi határokat. 

A Live Nation számára azonban itt egy új probléma jelenik meg: a kereslet gyorsabban globalizálódik, mint a koncertinfrastruktúra. A vállalat által vizsgált 75 legfontosabb, Egyesült Államokon kívüli piac közül 47-ben nincs elegendő modern, nagy kapacitású aréna. Berchtold hangsúlyozta, hogy nem másodlagos városokról beszél: Európában Róma, Isztambul és Frankfurt, Ázsiában Szöul, Tokió és Manila, Latin-Amerikában pedig São Paulo, Rio de Janeiro és Lima is szerepel a felsorolásban. 

Ez a hiány azért válik üzleti kérdéssé, mert egy globálisan népszerű előadó turnéját nem elég egy adott városba eljuttatni. Olyan helyszín kell, amely megfelelő kapacitással, technikai háttérrel, vendéglátással, prémiumterületekkel és jegyértékesítési infrastruktúrával képes kiszolgálni egy mai arénaturnét. A Live Nation következő nagy növekedési területe ezért nem pusztán több koncert szervezése, hanem maguknak a helyszíneknek a megszerzése, építése és modernizálása.

A stratégia már most látható a számokban. Tíz évvel ezelőtt a vállalat öt arénát üzemeltetett, ma már 25-öt, ezek közönségének 85 százaléka pedig az Egyesült Államokon kívül található. Berchtold szerint az arénák, stadionok és amfiteátrumok idei növekedésének nagyjából kétharmada szintén a nemzetközi piacokról érkezett. A cég egészében már a rajongók több mint fele az Egyesült Államokon kívüli piacokon van, miközben Latin-Amerikában a Live Nation aktivitása tíz év alatt tizenötszörösére nőtt. 

Ennek kézzelfogható példája az idei argentin terjeszkedés. A vállalat többségi részesedést szerzett a Buenos Aires-i Movistar Arenában, befektetett a Dale Play Live promóterbe, és egy új, mintegy hatezer férőhelyes rosariói aréna fejlesztésében is részt vesz. A Live Nation argentin terjeszkedéséről szóló korábbi elemzésünk már azt mutatta, hogy a vállalat nem külön kezeli a promóciót és az infrastruktúrát: a helyszín, a koncertszervezés és a jegyértékesítés ugyanannak a nemzetközi növekedési stratégiának a része.

Berchtold érvelésében ugyanakkor van egy fontos vállalati érdek is. A Live Nation nem független megfigyelőként állapítja meg, hogy kevés az aréna: olyan társaságként mondja ezt, amely maga akar új helyszíneket építeni és üzemeltetni. A modell előnye számára kettős. Egy modern aréna közvetlen bevételt termel, miközben több koncertet, több jegyeladást és több szponzorációs lehetőséget is hozhat a vállalat más üzletágainak. Berchtold szerint a Live Nation promóteri volumene ráadásul segíthet magas kihasználtságot biztosítani ezeknek az új létesítményeknek. 

Éppen ezért az infrastruktúra-bővítés a verseny szempontjából sem semleges kérdés. Miközben a Live Nation új piacokon helyszíneket vásárol és fejleszt, több országban vizsgálják vagy vitatják a vállalat vertikálisan integrált szerepét. A brit piacon például a koncertszervezésben és a nagy helyszíneken betöltött pozíciója miatt került versenyhatósági figyelem középpontjába; ennek hátterét a Live Nation brit piaci szerepéről szóló cikkünkben részletesebben is bemutattuk. 

A nagyobb kép ettől még nehezen vitatható: a nemzetközi koncertpiac kulturális térképe gyorsabban változik, mint a fizikai infrastruktúrája. Ha a Live Nation 8-ról 30 százalékra ugró adata tartós trendet jelez, a következő évtized nagy turnépiaci kérdése már nem az lesz, hogy egy nem angol nyelvű előadó képes-e globális sztárrá válni. Sokkal inkább az, hogy lesz-e elég megfelelő helyszín, ahol játszhat.

A Live Nation újabb nagy lépésekkel erősíti pozícióját Argentínában – a Buenos Aires-i Movistar Arena, a Dale Play Live és a rosariói arénaprojekt jól mutatja, hogyan fordítja a vállalat beruházásokká a most ismertetett nemzetközi stratégiát.

Lassul a turnézás – kevesebb előadó indul útnak a zenei világban – a globális nagyturnék növekedésének másik oldalát mutatja: a kisebb és közepes előadóknál a turnézás költségei továbbra is komoly akadályt jelentenek.